快消品嘛，吃吃喝喝的品類居多，所以餐飲店歷來是快消品商家重要的渠道戰(zhàn)場。
一、餐飲小B端渠道共識
1：餐飲渠道，一般有前端和后端之分。
前端主要指大堂，展示、消費(fèi)的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如酒水、飲料等；后端主要指廚房，針對需要二次加工的食材原料，如調(diào)味品、米面糧油、快手菜等，當(dāng)然也有像洗滌日化這樣的品類。
2：對后廚原料供應(yīng)商而言，小B端餐飲占大頭。
后廚原料供應(yīng)商，習(xí)慣把中小餐飲企業(yè)和個體餐飲商戶稱為小B端；把食品加工
廠這樣的客戶稱為大B端；當(dāng)然也可以通過商超這樣終端針對C端消費(fèi)者的。對后廚原料供應(yīng)商而言，小B端餐飲占大頭，如調(diào)味品類的海天，餐飲渠道銷售占比達(dá)70%。3：餐飲小B端的典型的，使運(yùn)作更具復(fù)雜性。
① 小B端多為自營或者小范圍區(qū)域連鎖，食材自行采購，菜品也是自研自制。
② 品牌力不是餐飲渠道開發(fā)的核心驅(qū)動力。如在調(diào)味品龍頭企業(yè)中，中炬高新、加加、恒順醋業(yè)等龍頭企業(yè)都是以零售為主，餐飲并不具有優(yōu)勢。
�、� 小B餐飲營銷復(fù)制有難度。比如味達(dá)美在山東建了500多人的團(tuán)隊(duì)，每個大排檔都有人在，一個人負(fù)責(zé)幾家店，山東味達(dá)美做到了十個億，座第二大品牌，但想復(fù)制到其它區(qū)域時(shí)，河南到了兩三千萬的規(guī)模，其他地區(qū)就很少了。
二、目前，小B端餐飲渠道的主要經(jīng)營模式
1：扁平化渠道覆蓋。
低端小餐飲企業(yè)通過批發(fā)市場鋪貨，批發(fā)商根據(jù)自己的客戶資源實(shí)現(xiàn)品牌的自然動銷。品牌商以鋪設(shè)更多分銷商，維護(hù)分銷商客情關(guān)系為主。如山西醋代表品牌紫林醋業(yè)，通過農(nóng)貿(mào)市場的干調(diào)渠道經(jīng)銷/分銷客戶實(shí)現(xiàn)餐飲小B商覆蓋，這是相對比較粗放的模式。
2：專業(yè)經(jīng)銷商模式。
以經(jīng)銷商為主做品牌推廣，餐飲主廚拜訪，客情維護(hù)，品牌方有主廚配合產(chǎn)品推廣。通常廠家會在區(qū)域市場選擇1-2家餐飲渠道成熟經(jīng)銷商，通過他們影響部分二、三級批發(fā)商，同時(shí)，廠家會選擇重點(diǎn)餐飲企業(yè)酒樓突破。東古餐飲渠道開發(fā)就比較依賴經(jīng)銷商。東古全國一共二三十個經(jīng)銷商，做的好的東北地區(qū)一個經(jīng)銷商能做到三四個億。
3：廚師團(tuán)模式。
廚師團(tuán)模式更適合高端調(diào)味品企業(yè)的市場開發(fā)方式，主要是品牌方主廚顧問團(tuán)和餐飲企業(yè)一起合作開發(fā)菜式、開發(fā)調(diào)味品，組織廚師團(tuán)、培訓(xùn)餐飲企業(yè)廚師推廣菜式和產(chǎn)品。同時(shí)，經(jīng)銷商配合鋪貨和客情維護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)銷售和回款。聯(lián)合利華就是通過廚師團(tuán)模式發(fā)展起來的，通常是和高端酒樓大廚合作，大廚合作主要是以主廚顧問團(tuán)的形式，包括合作開發(fā)菜式、開發(fā)調(diào)味品、組織廚師團(tuán)的訓(xùn)講和培訓(xùn)，不僅僅用菜式推廣調(diào)味品，還和主廚一起創(chuàng)造菜式和調(diào)味品。
三、小B端餐飲渠道開發(fā)的主要方式
1：大單品切入。
通過具有技術(shù)和口味壁壘的大單品切入市場，通過大單品口碑帶動產(chǎn)品群的模式。海天味業(yè)的餐飲渠道占70%，離不開旗下多個大單品做出的貢獻(xiàn)。海天上等蠔油，海天黃豆醬，金標(biāo)生抽和草菇老抽、味極鮮醬油，都是10億級規(guī)格大單品。李錦記大單品是蒸魚豉油年銷售額高達(dá)十幾億。新希望美好食品的小酥肉也是十多億的體量，肥腸也有四個億。
2：搞定主廚。
中國廚師人數(shù)有2000萬，主廚決定了90%的后廚原料采購。近年來，由調(diào)味品企業(yè)發(fā)起的“廚師爭霸賽”越來越多�；蚪o一些自發(fā)舉辦的廚師大賽提供產(chǎn)品贊助，目的都是為了和餐飲企業(yè)、餐飲廚房、廚師建立深度聯(lián)系。中糧油脂打造的“萬人廚師俱樂部”等名師資源，輸出專業(yè)的名師顧問團(tuán)隊(duì)，開展名師大講堂、現(xiàn)場專業(yè)培訓(xùn)等活動。
3：一物一碼技術(shù)。
企業(yè)可以用“超級導(dǎo)購碼”，在每一箱產(chǎn)品內(nèi)部打上一枚“導(dǎo)購碼”。當(dāng)廚師成箱采購回去，拆開包裝后，掃導(dǎo)購碼，在企業(yè)的微信公眾號注冊驗(yàn)證廚師身份，通過企業(yè)審核后，廚師則成為“品牌會員”。此后可以在這個品牌構(gòu)筑的系統(tǒng)內(nèi)不斷賺取獎勵，形成粘性。積分換禮品，建立積分價(jià)值感，用積分黏住廚師。調(diào)味品行業(yè)應(yīng)用一物一碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)新零售布局的大咖有很多，其中“名邦”“致美齋”的新零售轉(zhuǎn)型就是一個非常值得借鑒案例。
4：產(chǎn)品定制。
餐飲企業(yè)有個痛點(diǎn)，離開了大廚之后，味道就會變形，顧客就會流失。產(chǎn)品定制，在解決口味一致性的方面也能夠起到一定的作用。特別是在餐飲連鎖化越來越快，這種模式體現(xiàn)的強(qiáng)大的生命力。如近年復(fù)合調(diào)味料、預(yù)制菜品類都發(fā)展很快，就是讓常規(guī)或新奇菜品通過一包調(diào)味汁就能實(shí)現(xiàn)。要讓餐飲大廚做菜更加快捷方便，口味標(biāo)準(zhǔn)化，出餐速度快。
對做定制化意味著和餐飲企業(yè)的高度捆綁。一旦達(dá)成合作關(guān)系，客戶粘性強(qiáng)，合作關(guān)系穩(wěn)定。而且2B 模式下銷售費(fèi)用率較低，差異化定位享有更高毛利率。如日辰股份每年 90%以上的產(chǎn)品系為客戶研發(fā)定制，生產(chǎn)模式以“多品種、小批量、訂單式”為主，毛利率水平接近50%。
5：餐飲客戶聯(lián)合。
企業(yè)通過和餐企開展聯(lián)合營銷，通過推廣調(diào)味品和新菜式，幫助餐企引流的模式。比如虎邦與有外賣業(yè)務(wù)餐飲企業(yè)合作�；罾贬u聯(lián)合餓了么、美團(tuán)兩大外賣平臺，率先在辣醬行業(yè)推出“一餐一盒”的30克“酸奶杯”裝，受到消費(fèi)者的青睞，成為辣醬中名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。與德州扒雞線下店鋪、康師傅私房牛肉面門店生產(chǎn)聯(lián)名款。
餐飲小B端渠道是規(guī)模大、門檻高、易守難攻的渠道，餐飲后廚原材料供應(yīng)品牌商家，要想在飲渠道獲得突破，提升專業(yè)運(yùn)作能力得做好打大仗打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
王同，資深營銷顧問，企業(yè)營銷課題職業(yè)培訓(xùn)師，微信：13512122799